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湖南师范大学硕士研究生入学考试自命题考试大纲
科学学位加试科目 考试科目名称:广告学基础知识与技能
一、考试内容及要点
第一编 广告与广告学
一、广告概述
(一)什么叫广告
对广告是一个整体的运动形式和广告是一种营销传播的理解。
(二)广告的分类
广告的营销分类;广告的传播分类。
(三)广告:从古代走向现代
广告的发展历程;现代广告的显著特征;现代广告的发展;现代广告的未来发展面临的挑战及基本趋向。
(四)广告的功能与作用
营销:广告的工具性功能与作用;经济:广告的一种重要的社会性功能与作用;社会文化:广告的又一种社会性功能与作用;广告的社会伦理冲突。
二、广告学及其基本原理
(一)广告学及其源流
广告从“术”到“学”的蜕变;广告学学科体系初显端倪;广告学发展步入成熟。
(二)广告学的性质与研究范畴
广告学的性质;广告学的学科体系;广告学的研究范畴。
(三)广告学的基本原理
广告的营销学原理;广告的传播学原理;广告学与其他相关学科。
第二编 广告的市场运作与广告产业组织
三、广告产业与广告市场
(一)广告产业及其构成
广告产业的性质;广告产业的构成。
(二)广告市场及其构成与运作
广告市场的界定;广告市场的构成;广告市场的运行机制。
四、广告主
(一)企业与广告
企业的广告观念与广告行为;广告在企业营销中的重要地位与作用。
(二)企业的广告管理与广告组织
企业的广告管理模式;企业的广告组织类型。
(三)企业的广告运作
企业广告运作的一般程序;企业广告运作的基本方式。
五、广告公司
(一)广告公司概述
广告公司的发展历史;广告公司在广告活动中的地位;广告公司的种类。
(二)广告代理公司的组织结构
广告公司的组织结构设计的原则及应考虑的因素;广告公司组织结构类型:部门制与小组制;广告公司组织结构的变化趋向。
(三)广告代理公司的业务运作及相关服务制度
广告代理公司的业务运作流程;广告代理公司的客户服务制度;广告代理的收费范围、收费标准与方式及其财务管理。
六、媒介广告组织
(一)媒介与广告
媒介与广告之间的关系;一种媒介能够成为广告媒介所具备的条件;传播媒介受到的社会各方面的控制的体现;媒介对广告的限制标准;媒介对广告的适应的主要体现。
(二)媒介的广告职能与广告机构
对各种大众传播媒介的广告职能的理解;媒介的广告机构。
(三)媒介广告的业务运作
媒介广告的业务来源与经营方式;媒介广告业务运作的一般程序。
第三编 广告运动程序
七、广告运动的基础:广告调查
(一)广告调查的分类
广告市场调查;广告传播调查。
(二)广告调查的原则、程序与方法
广告调查应遵循的基本原则;广告调查的一般程序;广告调查的常用方法。
八、广告运动的核心:广告策划
(一)广告策划的核心要义
策划的基本内涵;广告策划是广告活动的核心环节;营销战略与广告战略的关系?;营销策划与广告策划的关系;广告策划的要义。
(二)广告策划的原则与工作流程
广告策划应遵循的基本原则;广告策划的工作流程及阶段划分。
(三)广告策划的主要内容
确定广告目标;确定广告目标受众;广告信息策略谋划;广告媒介策略谋划;广告预算及分配;整合营销传播策划。
九、广告的信息处理:广告创意与表现
(一)广告创意的内涵
广告创意的涵义;广告创意的科学性与艺术性原则。
(二)创意过程与创意方法
广告创意过程;广告创意的方法。
(三)从创意到表现
广告创意与广告表现的区别与联系;广告表现对广告创意的影响;广告表现的发展趋势。
(四)广告表现基本元素的运用
广告表现的媒体特征;平面广告:图形与文字;电子媒体广告:图像与语言、音响。
十、广告传播的通道:广告媒体
(一)现代广告运动中的媒体运用
从简单的媒体购买到计划投资;行销、广告与媒体;整合营销传播中媒体的运用。
(二)广告媒体的类型及其特征
电视媒体、报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、互联网媒体作为广告媒体的传播特征;其他广告媒体。
(三)广告媒体的投资和选择策略
媒体选择策略;媒体目标策略;消费群与目标消费梯层设定策略;媒体投资地理性策略;竞争品牌媒体投资策略。
(四)广告媒体计划与执行
媒体计划的内容;媒体计划的意义;媒体组合;媒体购买计划与购买考虑的要素;媒体计划的排期。
十一、广告运动的信息宿点:广告受众与消费者
(一)受众与广告受众
受众在传播活动中扮演的角色及其在信息接受过程中的独特性;广告受众与传播受众之间的区别与联系;广告目标受众。
(二)消费者与广告产品消费者
消费者与目标消费者;影响消费者购买决策行为的相关因素;消费者的购买决策过程。
(三)广告受众的行为特征与心理特征
广告受众的媒介接触行为实际上是一个选择性过程;广告受众的心理特征。
十二、广告效果及其测定
(一)广告效果与效果测定
广告效果与效果测定的涵义;广告效果测定的几种模式;广告效果测定的意义。
(二)广告运动效果的全程测定
广告效果的事前预测;广告效果的事中测定;广告效果的事后评估;评估报告与总结。
(三)广告效果测定的几种常用方法
访问法;内部评估法;仪测法;邮寄调查法;数据法。
第四编 广告与营销传播整合
十三、广告与营销要素整合
(一)营销要素分析
营销观念的演进;营销可控要素分析;营销非可控要素分析;广告在营销要素中的地位。
(二)广告与诸营销要素之关系与整合
广告与营销要素的关系;广告与营销要素的整合。
十四、广告与营销推广要素整合
(一)营销推广要素分析
营销推广的定义、作用、方式;影响营销推广的营销因素;营销推广诸要素;广告在营销推广要素中的地位。
(二)广告与诸营销推广要素之关系与整合
广告与与营销推广要素的关系;广告与营销推广要素的整合。
第五编 广告法规与广告管理
十五、广告法规与广告行政管理
广告法规
广告法规体系及其构成;广告法规与广告道德的关系。
广告行政管理
广告行政管理系统;广告行政管理的主要内容;广告审查制度。
十六、广告行业自律与社会监督
广告行业自律
广告行业自律是对广告行政管理的重大补充;我国广告行业自律的现状。
广告社会监督
广告社会监督的内涵;管理、自律、监督的相互补充;广告社会监督的实施及程序。
十七、相关理论
社会营销观念;数据库营销;关系营销;使用与满足学说;整合营销传播;USP理论;品牌形象理论;品牌个性理论;品牌认同理论;定位理论;马斯洛的消费层级理论;产品生命周期;SWOT分析模式;传播模式;差异化行销;说服理论;4P组合;詹姆斯·韦伯·扬的五步创意法;李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”;选择性注意;广告是印在纸上的推销术。
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