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2022年硕士研究生入学考试自命题考试大纲
考试科目代码:[807]
考试科目名称:新闻传播实务
一、考核目标
（一）考查考生对广告学、传媒经济、新闻采写和评论的基本理论、基本内容、基本特点和基本规律的掌握程度。
（二）考查考生运用广告学、传媒经济的基本知识和方法来分析问题和解决问题的实际能力，以及进行新闻采写和评论的能力。
二、试卷结构
（一）考试时间：180分钟，满分：150分
（二）题型结构
1、名词解释题：5小题，每小题4分，共20分
2、简答题：4小题，每小题10分，共40分
3、论述题：2小题，每小题15分，共30分
4、实务操作题：2小题，每小题30分，共60分
三、 答题方式
答题方式为闭卷 笔试
四、考试内容
（一）“广告实务”部分 30%（45分）
[1] 广告的内涵和特征
考试内容：
广告的内涵、特征、分类及广告学与相关学科的关系。
考试要求：
（1）熟记广告的定义，理解其构成要素。
（2）了解广告的特征，理解广告分类的主要方法。
（3）论述广告学与营销学、传播学的关系。
（4）论述广告学与社会学的关系。
[2] 广告发展演变的历史
考试内容：
推动广告历史发展的基本要素，中外广告发展的历史轨迹，广告发展的规律。
考试要求：
（1）了解营销关系及媒介对广告发展的影响。
（2）识记广告发展的重要历史节点。
（3）论述广告发展的历史动因。
（4）论述广告发展的基本规律。
[3] 广告的功能与价值
考试内容：
广告的功能，广告的经济价值、文化价值及其社会责任。
考试要求：
（1）理解整合营销传播。
（2）理解广告与企业，广告与媒介的关系。
（3）了解广告的文化属性及广告对社会文化的影响。
（4）论述广告的社会责任。
[4] 广告与品牌传播
考试内容：
广告与品牌的关系，广告与消费者认知，广告与品牌形象。
考试要求：
（1）识记品牌、品牌形象、品牌价值、品牌延展等基本概念。
（2）理解品牌认知与心理占位的意义。
（3）论述品牌形象的传播步骤和方法。
[5] 广告调查
考试内容：
广告调查观念，产品市场调查，消费者调查，销售渠道调查及沟通渠道调查。
考试要求：
（1）理解广告调查的重要性。
（2）理解广告调查的各个环节。
[6] 广告策略
考试内容：
广告策略观念，定位策略，诉求策略，传播策略。
考试要求：
（1）了解广告策略观念的演进，理解广告策略的框架。
（2）理解诉求策略和传播策略。
（3）论述定位观念。
（4）撰写整体或部分策略报告。
[7] 广告创意
考试内容：
广告创意观念，广告创意方法，广告创意的发展。
考试要求：
（1）理解广告创意的重要性。
（2）了解广告创意的思维和方法。
（3）了解广告创意的发展趋势。
（4）论述广告创意与策略、媒介的关系。
[8] 广告媒介
考试内容：
广告媒介观念，广告媒介类型和特征，广告媒介策略
考试要求：
（1）理解广告媒介内涵和发展趋势。
（2）了解广告媒介类型和特征。
（3）识记程序化购买的基本概念。
（4）论述广告传播的系统模型。
[9] 广告效果
考试内容：
广告效果观念，广告效果的评估类型和方法。
考试要求：
（1）理解广告效果的评估类型和方法。
（2）论述不同时代的广告效果观。
[10] 广告业发展与管理
考试内容：
广告业发展，广告法规与管理。
考试要求：
（1）了解我国广告业发展规划的顶层设计。
（2）理解广告管理的内涵。
（3）识记重要的广告法与广告法规的颁布情况。
（4）了解我国广告监管体系。
（5）论述广告自律的原则及方法。
（二）“传媒经济实务”部分 30%（45分）
[1]传媒经济研究的理论和方法
考试内容：
传媒经济的内涵、传媒经济学研究中的流派、主要传媒经济理论。
考试要求：
（1）理解传媒经济的不同活动层次及其影响因素。
（2）理解传媒经济学研究中理论学派、应用学派及政治经济学派的主要研究领域及议题。
（3）掌握产业组织理论、企业理论、相对常数理论、生态位理论、注意力经济理论等传媒经济理论。
[2]传媒经济的关键概念
考试内容：
经济体制的类型、传媒经济关键概念。
考试要求：
（1）理解计划经济、市场经济和混合经济三种经济体制。
（2）掌握供给与需求、价格、长尾效应、配置等概念。
（3）掌握需求价格弹性和需求交叉弹性对价格的影响。
（4）理解欲望、需求、效用和价值如何影响个人对传媒内容和传媒产品的需求。
（5）理解横向一体化与纵向一体化、竞争与集中的概念，掌握测量市场竞争度的常见测量手段。
[3]传媒市场及其结构
考试内容：
传媒市场类型和特性、传媒市场结构的概念和特点、传媒产业链、新型传媒市场。
考试要求：
（1）了解传媒市场类型，掌握传媒市场的“双重”产品市场特性。
（2）理解垄断、双头垄断、寡头垄断、垄断竞争及完全竞争等市场机构标签定义传媒市场的局限性，掌握混合型市场结构的特点和传媒产业链的概念；
（3）理解与传媒产业交叉重叠的搜索、社交网站、用户自创内容、智能手机等新型市场的特点。
[4]传媒企业平台化经营
考试内容：
媒体向多平台经营实体的转变及受众变化、多平台传媒企业的经营策略及商业模式。
考试要求：
（1）理解媒体向多平台经营实体的转变及其对多平台的运用，理解多平台环境下的受众变化；
（2）掌握多平台传媒企业的经营策略及其商业模式；
（3）了解具有代表性的平台型传媒企业的内容发布机制及商业模式。
[5]科技与传媒经济
考试内容：
科技发展对传媒产业的影响、传媒技术创新带来的问题及其解决路径。
考试要求：
（1）了解科技发展对传媒产业的影响；理解技术升级的成本问题；
（2）理解传媒技术创新过程中的知识产权问题，掌握盗版如何影响传媒产业以及阻止盗版的措施；
（3）理解技术创新引发的社会问题，包括数字鸿沟、社会孤立、健康问题等，掌握数字鸿沟的概念以及全球解决数字鸿沟问题的尝试。
[6]全球化与传媒经济
考试内容：
全球化的内涵、驱动传媒产业全球化的因素、全球化战略理论、跨国传媒集团的全球化战略。
考试要求：
（1）理解全球化的内涵，了解贸易联盟和贸易协定；
（2）理解传媒产业全球化的驱动因素，了解传媒产业全球化的现状，掌握四阶段全球化战略理论；
（3）理解跨国传媒集团的全球化战略。
[7]管制与传媒经济
考试内容：
政府如何实施管制、管制系统的构成、传媒管制措施。
考试要求：
（1）理解不同类型经济体制下政府如何实施管制，掌握撤销管制、自由化、私有化的概念；
（2）了解管制系统的基本构成，理解司法系统、管制机构、自我管理与行业协会、民间协会与评论家等如何影响传媒管制；
（3）掌握内容管制、所有权和传媒控制、广告规制、知识产权保护、互联网中立性等传媒管制及政策。
[8]社会影响与传媒经济
考试内容：
消费者的涵义、大众传媒与消费传媒的区别、传媒消费的影响因素、传媒产业中的免费问题。
考试要求：
（1）理解传媒经济中消费者的社会与文化含义，掌握大众传媒与消费传媒的区别；
（2）理解性别、生命周期及种族如何影响消费者的传媒消费；
（3）掌握消费者配置概念及消费者在传媒上的时间配置与资金配置；
（4）理解传媒产业中的免费问题。
[9]传媒经济中的财务、估值和投资
考试内容：
基本财务概念、企业估值模型的主要类型、企业股票相关概念。
考试要求：
（1）了解资产、负债、贷款、所有者权益等基本财务概念；
（2）了解财务报表的类型及其作用；
（3）了解企业的预算、折旧和摊销；理解传媒企业估值模型的主要类型，掌握现金流贴现模型；
（4）了解公众和私人所有传媒企业的差异、不同类型股票的差别、企业分红的考量、股票回购和股票分割、研究与开发及并购等。
[10]传媒经济中的劳动力
考试内容：
传媒产业就业机会的变化、劳动力如何适应传媒就业新要求。
考试要求：
（1）了解传媒产业就业形势；理解导致传媒就业机会变化的主要因素；
（2）掌握新媒体环境下劳动力应如何适应传媒就业的新要求。
（三）“新闻采访写作”部分，20%（30分）
1、新闻采访
[1]新闻采访基础知识
考试内容：
新闻采访基本概念性知识。新闻采访范畴中的新闻报道策划。新闻报道的基本要求。新闻记者基本知识。
考试要求：
（1）熟知新闻采访基本概念性知识并能进行分析、应用。
（2）熟知新闻采访范畴中的新闻报道策划知识并进行分析、应用。
（3）理解新闻报道的基本要求并能进行分析、应用。
（4）了解新闻记者的基本知识、基本要求，并能加以分析应用。
（5）综合分析有关问题。
[2]新闻采访的阶段性活动
考试内容：新闻采访前期活动。新闻采访中期活动。新闻采访后期活动。
考试要求：
（1）了解新闻采访前期活动基本要求，针对具体采访实际加以分析应用。
（2）了解新闻采访中期活动基本要求，针对具体采访实际加以分析应用。
（3）了解新闻采访后期活动基本要求，针对具体采访实际加以分析应用。
（4）综合分析有关问题。
2、新闻写作
[1]新闻写作基础知识
考试内容：新闻写作基础知识。
考试要求：
（1）了解新闻主题、材料、角度、语言、结构、导语、背景、结尾等基本写作环节。熟知基本知识。
（2）理解基本知识并加以实际应用。
（3）综合分析有关问题。
[2]不同类别新闻采访写作基本要点
考试内容：
时事与政治类新闻。经济与科技类新闻。人物与事件类新闻。教卫与文体类新闻。社会与生活类新闻的采访写作。
考试要求：
（1）了解不同种类新闻采访写作的基本特点、具体要求和实际操作。
（2）理解不同种类新闻采访写作的内涵。
（3）针对具体情况加以分析应用。
（4）综合分析有关问题。
（四）“新闻评论”部分，20%（30分）
[1]新闻评论基础性知识内容
考试内容：新闻评论的传播、思维和表达特点。新闻评论中的观点。新闻评论中的叙事因素。新闻评论中的论证。
考试要求：
（1）了解有关基础性知识，熟知相关知识点。
（2）理解相关知识，并在此基础上进行分析、应用。
（3）综合分析有关问题。
[2]新闻评论实际操作性知识内容
考试内容：新闻评论的结构与节奏。新闻评论的选题。新闻评论的标题。新闻评论的语言和风格。
考试要求：
（1）了解在新闻评论实际写作中应掌握的基本知识。
（2）将上述知识应用于新闻评论实际写作。
（3）将上述知识应用于新闻评论实际评析。
（4）综合分析有关问题。
[3]不同种类的新闻评论
考试内容：社论。言论版。新闻述评。广播电视新闻评论。网络新闻评论。
考试要求：
（1）了解不同种类新闻评论的具体特点和相关知识。
（2）将上述知识实际应用于不同种类新闻评论的实际评析、比较。
（3）综合分析有关问题。
主要参考书目
《广告学概论》编写组：《广告学概论》，高等教育出版社，2018年。
[美]艾伦·B.艾尔巴兰 (Alan B.Albarran),兰培译：《传媒经济》，东北财经大学出版社，2016年。
刘海贵：《中国新闻采访写作学》（新修版），复旦大学出版社，2011年。
马少华：《新闻评论教程》（第二版），高等教育出版社, 2012年。
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